In 2013 is er voor het eerst sinds lange tijd sprake van een vermindering van de verspreiding van folders door retailers. Er wordt door de winkeliers steeds vaker met een kritische blik naar de folderverspreiding gekeken om maar op een zo efficiënt mogelijk manier de doelgroep te bereiken. De directeur van VSP, Yme Pasma, liet weten dat er sprake is van een trendbreuk.
Een jaar eerder kregen huishoudens op wekelijks basis een gemiddeld aantal van 37 folders in de brievenbus. Dat aantal is in 2013 gedaald, waarbij er sprake is van een volumedaling van rond de twee procent. De directeur van VSP veronderstelt dat deze vermindering ook in de komende jaren zal doorzetten.
Meer dan twintig procent van de huishoudens beschikt over een brievenbus met een Nee-sticker. Er is een trend gaande waarbij dat aantal elk jaar met ongeveer een procent stijgt. De papieren folder wordt door de huishoudens die de reclame wel ontvangen echter nog altijd gewaardeerd. Ook online worden folders goed bekeken, maar het verschil is nog altijd groot. Zo worden er in de huishoudens tijdens een ontspannen moment op de bank honderd miljoen folders bekeken en ligt dat aantal online op vijf miljoen reclamefolders.
De folder is ook nu nog een bijzonder efficiënt marketinginstrument om de lezers aan te sporen producten in de winkel te kopen en van aanbiedingen gebruik te maken. Als er folderaanbiedingen zijn, dan zien de winkeliers altijd een toename van consumenten die speciaal daarvoor de winkel komen bezoeken. Zeeman is een tijdje gestopt met folderverspreiding, maar op die beslissing is men alweer teruggekomen. Waarschijnlijk kwamen er minder consumenten naar de winkels van Zeeman doordat er geen folders meer werden bezorgd.