Delhaize heeft vanaf het begin van dit jaar weer een folder laten opnemen in het pakket met reclamefolders dat wekelijks wordt bezorgd. Het gaat elke week om meer dan vier miljoen folders en ondertussen is de direct mailing die elke twee weken de deur uitging verlaagd.
In de maand februari kregen de Pluskaarthouders via de direct maling van Delhaize te horen dat zij bedankt werden een van hun beste klanten te zijn. Deze mailing kwam voort uit het voornemen om wekelijks een folder te laten bezorgen. Elke week kunnen de klanten rekenen op de beste aanbiedingen in de reclamefolder die thuis wordt bezorgd. De consumenten kunnen zo elke week weer van kortingen profiteren, maar ook kennismaken met nieuwe recepten en het brede productaanbod.
In de direct mailing werd ook verteld dat de frequentie van de mailing lager zou worden en er voortaan één keer in de zes weken een mailing werd verzonden. In de mailing vinden de klanten exclusieve aanbiedingen en andere informatie.
Wijziging in strategie
De wijziging in strategie is voor Delhaize een wezenlijke verandering, want aan het begin van deze eeuw werd er nog voor gekozen om de folder die huis aan huis werd bezorgd te laten vervallen en de reclame op te nemen in de kranten. Ook werd er vol ingezet op radioreclame. De prijsaanbiedingen kwamen daarbij ook te vervallen en dat werd vervangen door extra punten aan promoties te koppelen.
De wekelijkse advertenties zijn stopgezet, maar dat betekent niet dat er geen gebruik meer zal worden gemaakt van traditionele media. Op de radio en in de pers zullen ook nog speciale acties worden aangekondigd, maar er wordt nu meer ingezet op een aangepaste combinatie van mediamiddelen. In de folder wordt de aandacht gericht op sterke aanbiedingen en daarmee wordt een groot publiek bediend. Om te kunnen blijven concurreren, moet er van andere communicatiemiddelen gebruik worden gemaakt. Het moet bij het grote publiek bekend worden dat het grote productaanbod tegen lage prijzen wordt verkocht. De huis aan huis folder is daarvoor een ideaal middel.
Ruim vier miljoen folders
De folder van Delhaize kan overigens niet met die van de concurrentie worden vergeleken. De folder biedt namelijk meer dan alleen aantrekkelijke promoties. Het gaat ook om het informeren en inspireren van de klanten en de aandacht wordt dus niet alleen op het commerciële deel gericht. Zo worden er in de folder recepten opgenomen. Overigens heeft de Carrefour eerder al het beleid op het gebied van de inhoud van folders aangepast op basis van een onderzoek dat onder consumenten is gehouden. Er is toen besloten om meer kwalitatieve inhoud in de folders op te nemen, zoals het aanbieden van recepten.
De folder van Delhaize wordt elke week in een oplage van 4,2 miljoen exemplaren verspreid op een totaal van 4,5 miljoen huishoudens. Consumenten die geen reclame willen ontvangen in de brievenbus kunnen de folder online bekijken of ophalen in de fysieke winkel.
De Belgische Distributiedienst BD zorgt voor de verspreiding van de reclamefolders en daar is voor gekozen vanwege de prima verhouding tussen kwaliteit en prijs.
De folder is overigens niet overal gelijk, want de verschillende regio’s kennen verschillende vestigingen. Delhaize heeft het land verdeeld in twintig gebieden en in elke regio verschilt de achterkant van de folder, waar de winkels op staan vermeld. Voor de rest is de inhoud van de folders wel gelijk, maar het aantal pagina’s kan per week verschillen. Delhaize heeft de namen van de drukkers van de folders niet bekendgemaakt, maar wel dat er meerdere drukkers zijn.
Vernieuwde mailing
De vernieuwde mailing is gesplitst in vier onderdelen en is vergelijkbaar met de mailings die door Colruyt verzonden worden. De brief is gepersonaliseerd met bonnen op maat en daarnaast is er een Pluskaart magazine die twintig pagina’s telt. De A4 folder telt acht pagina’s met Delhaize producten en de andere folder van A4 formaat telt zestien pagina’s met cocooning als thema. Hierin zijn ook de recepten opgenomen.
Delhaize heeft zich niet uitgelaten over de oplage van de mailing, maar heeft wel laten weten dat er steeds een mailing wordt verzonden naar een deelbestand en dus niet naar het volledige bestand. Het bestand wordt geselecteerd op basis van de gegevens van de Pluskaart.
