Meneer Van Dalen is jarenlang de reclame-icoon van de Albert Heijn geweest en is niet alleen in alle reclamespotjes van de supermarktketen te zien geweest, maar ook in de reclamefolders die in het land huis aan huis werden verspreid. Harry Piekema heeft tien jaar de rol vervuld van het reclametypetje meneer Van Dalen, maar daar is nu een einde aangekomen. Op 28 december heeft Van Dalen in de rol van supermarktmanager afscheid genomen van de consumenten in Nederland. Er is een speciale reclamespot gemaakt, waarin het afscheid wordt aangekondigd en de supermarktmanager voor de laatste keer zal schitteren. Op 30 december zal het spotje voor de laatste keer worden uitgezonden.
Kracht van herkenbaarheid
De reclame van Albert Heijn met daarin de rol van meneer Van Dalen is altijd enorm populair geweest en dat heeft met verschillende aspecten te maken. Een van de aspecten is de kracht van de herkenbaarheid. De eerste keer dat meneer Van Dalen te zien is geweest in de reclame van de supermarkt was in 2004.
In totaal heeft Harry Piekema in maar liefst 153 commercials de rol van supermarktmanager vervuld en het spreekt voor zich dat het terugkerende personage de basis heeft gelegd voor de herkenbaarheid. Dat is uiteraard niet het enige aspect, want de reclame richtte zich vooral op het verrassen en naar de zin maken van de klanten.
Herkenbaarheid in reclamefolder
De kracht van de herkenbaarheid kan uiteraard ook in andere uitingen van reclame een uitstekende basis bieden om klanten aan te trekken. Dat blijkt ook wel uit het gegeven dat niet alleen folders van supermarkten direct herkenbaar zijn aan de vormgeving en kleuren, maar ook de folders van bijvoorbeeld elektronicawinkels.
Nu Albert Heijn afscheid neemt van het karakter van de supermarktmanager is het in elk geval wel tijd om vernieuwingen door te voeren. In het Financieele Dagblad heeft Paul Moers als marketingstrateeg laten weten dat het reclametypetje onvoldoende is doorvertaald naar de supermarkten zelf. De winkels van Albert Heijn zijn in dat opzicht meer afstandelijker en killer.
Concurrentie komt eraan
Er is tussen de supermarkten altijd al concurrentie geweest, maar de Albert Heijn zal uit moeten kijken want de concurrentie komt eraan en lijkt op de volle breedte al op het gelijke niveau te zijn gekomen. Supermarktketens als Jumbo en de Lidl zijn bezig met een sterke opkomst en Albert Heijn zal alle zeilen bij moeten zetten om de omlaag gaande trend te keren. Het reclametypetje wordt door de meeste consumenten als sympathiek ervaren, maar daarmee wordt nog geen basis gelegd om consumenten te bewegen meer aankopen te doen.
De Albert Heijn gaat het roer nu waarschijnlijk radicaal omgooien en met een andere vorm van marketing komen. De folderverspreiding zal uiteraard doorgang blijven vinden, maar het is de vraag of de reclamefolders ook in het nieuwe marketingplan worden betrokken. Het is nog even afwachten wat de supermarktketen zal doen, maar het zal niet lang duren voordat de consumenten met een nieuwe reclame kennis kunnen maken.