Categorie: Dag van de brievenbusreclame

Reclamefolders worden al tientallen jaren huis aan huis verspreid en zijn ook in 2026 nog steeds een belangrijk bereikmedium. De manier waarop folders worden verspreid en gelezen is in de loop der jaren wel veranderd. Naast de traditionele papieren folder zijn digitale folders belangrijker geworden en wordt huis-aan-huisverspreiding steeds gerichter ingezet.

De meest recente onderzoeken laten zien dat folders nog altijd een groot deel van de Nederlandse bevolking bereiken. Uit het Bereiksonderzoek Folders 2024/2025, uitgevoerd door GfK onder begeleiding van het Nationaal Media Onderzoek (NMO), bleek dat 90% van de Nederlanders van 18 jaar en ouder folders leest. Dat komt neer op ongeveer 12,9 miljoen mensen.

Inmiddels zijn ook de eerste cijfers van het Bereiksonderzoek Folders 2025/2026 bekend. Daaruit blijkt dat 88% van de Nederlanders van 18 jaar en ouder folders leest. Van deze folderlezers komt 89% na het lezen in actie.

Voor ondernemers die folders willen laten drukken en verspreiden zijn niet alleen het totale bereik, maar vooral de aandacht, het gebruik en de uiteindelijke actie van de ontvanger interessant.

Bereik van folderverspreiding

Volgens het Bereiksonderzoek Folders 2024/2025 leest 90% van de volwassen Nederlanders folders, op papier en/of digitaal. Daarmee werden ongeveer 12,9 miljoen mensen bereikt.

De eerste resultaten van het nieuwe onderzoek 2025/2026 komen uit op 88%. Daarmee blijft het bereik van folders ook in 2026 zeer groot.

Het daadwerkelijke bereik van een huis-aan-huiscampagne is uiteraard afhankelijk van het gekozen verspreidingsgebied. Een campagne kan landelijk worden uitgevoerd, maar ook gericht op provincie, gemeente, woonplaats, wijk of postcode.

Waardering van folders

Folders worden vooral gebruikt om snel een overzicht te krijgen van aanbiedingen, producten en winkels. In het onderzoek 2024/2025 noemen lezers folders onder meer informatief, praktisch en inspirerend.

De belangrijkste reden om folders te bekijken blijft heel concreet: aanbiedingen vinden. 77% van de lezers gebruikt folders om op de hoogte te blijven van aanbiedingen. Daarnaast gebruikt 36% folders mede om te bepalen waar producten gekocht worden en 28% om inspiratie op te doen.

Folders hebben nog steeds een eigen functie

Ondanks het grote aanbod aan online reclame heeft een folder een andere functie dan bijvoorbeeld een banner, zoekadvertentie of socialmediapost. De folder wordt bewust bekeken en kan meerdere aanbiedingen en producten tegelijk onder de aandacht brengen.

De papieren folder komt bovendien letterlijk bij de consument thuis. Het laatste volledige bereiksonderzoek laat zien dat consumenten gemiddeld ongeveer 15 minuten per week besteden aan het bekijken van folders.

Dat is aanzienlijk minder dan de meer dan een half uur die in oudere onderzoeken werd gemeten, maar nog altijd een lange contactduur voor een reclamemedium.

Sympathie en gebruik van reclamefolders

De relevantie van folders blijkt ook uit de waardering van de lezers. In het Bereiksonderzoek 2024/2025 gaf 54% van de folderlezers aan folders te zullen missen wanneer deze niet meer zouden verschijnen.

Dat betekent uiteraard niet dat ieder huishouden reclamefolders wil ontvangen. Bij ongeadresseerd reclamedrukwerk moet rekening worden gehouden met brievenbusstickers en met gemeenten waar een opt-in-systeem geldt. In die gemeenten mogen ongeadresseerde reclamefolders alleen worden bezorgd bij huishoudens die daarvoor toestemming geven, bijvoorbeeld via een JA/JA-sticker.

Lezen leidt vaak tot actie

Voor een adverteerder is uiteindelijk vooral van belang wat consumenten doen nadat zij een folder hebben bekeken. Daar zijn inmiddels veel recentere cijfers over beschikbaar dan de oude Veldkamp-onderzoeken waarop deze pagina oorspronkelijk was gebaseerd.

Volgens het Bereiksonderzoek Folders 2024/2025 kwam 86% van de folderlezers na het lezen op enige manier in actie.

• 57% neemt producten mee in de aankoopoverweging;
• 47% koopt regelmatig een product dat in een folder is gezien;
• 38% bezoekt naar aanleiding van folders een winkel;
• 13% bezoekt de website van een winkel;
• 11% zoekt aanvullende informatie.

Daarnaast gebruikt 55% van de lezers papieren folders bij het samenstellen van het boodschappenlijstje.

De eerste cijfers uit het Bereiksonderzoek 2025/2026 zijn zelfs iets hoger wat betreft activatie: 89% van de folderlezers komt volgens de eerste resultaten na het lezen in actie.

Internet en folders

Internet en huis-aan-huisfolders zijn in 2026 geen gescheiden werelden meer. Papieren folders worden steeds vaker gebruikt als startpunt voor een online vervolgactie.

Een consument ziet bijvoorbeeld een aanbieding in de folder en bezoekt daarna de website of webshop voor meer informatie, beschikbaarheid of een aankoop. Andersom kan een consument een merk eerst online tegenkomen en later opnieuw herkennen wanneer een folder in de brievenbus valt.

Voor adverteerders is het daarom verstandig om de papieren folder direct aan online kanalen te koppelen. Denk bijvoorbeeld aan:

• een duidelijke website of actiepagina;
• een QR-code;
• een unieke kortingscode;
• een apart online aanbod;
• een herkenbare campagne die ook online wordt gebruikt.

De koppeling tussen brievenbusreclame en online resultaat

Een voordeel van deze combinatie is dat het resultaat van folderverspreiding tegenwoordig beter meetbaar kan worden gemaakt. Met een afzonderlijke landingspagina, QR-code of campagnecode kan worden bijgehouden hoeveel consumenten vanuit het drukwerk verder in actie komen.

Voor lokale campagnes kan bovendien heel gericht per postcode, wijk of verzorgingsgebied worden verspreid. De respons uit verschillende gebieden kan vervolgens met elkaar worden vergeleken. Zo kan een volgende verspreiding verder worden aangescherpt.

Folderverspreiding in 2026

De cijfers zijn in de afgelopen vijftien jaar veranderd, maar de belangrijkste conclusie uit het oorspronkelijke onderzoek staat nog steeds overeind: folders worden veel gelezen en zetten consumenten aan tot actie.

Het verschil is dat folderverspreiding tegenwoordig veel gerichter kan worden ingezet. Een groot landelijk bereik is mogelijk, maar voor veel campagnes is een selectie op plaats, wijk, postcode of doelgroep efficiënter.

De Nederlandse huishoudens, die een inkomen hebben beneden modaal, hebben volgens de BudgetBarometer van het ING de afgelopen tijd minder te kampen met geldtekort. Dit is onder meer het gevolg van lagere energielasten. Ook besteden deze huishoudens meer aandacht aan het kopen van laag geprijsde voedselproducten. Er maken dan ook maar liefst 6 op de 10 huishoudens, die een beneden modaal inkomen hebben, gebruik van de reclamefolders, die door supermarkten verstrekt worden.

Zuiniger door huis aan huis reclamefolders
De lagere energielasten zijn niet de enige reden van de financiële vooruitgang van deze inkomensgroep. Nederlanders passen zich namelijk snel aan een veranderende economische situatie. Zo is gebleken dat 50 procent van de Nederlanders dit jaar minder uit eten gaat, in vergelijking met voorgaande jaren. Bovendien wordt er tijdens het boodschappen doen door 40 procent van de Nederlanders minder geld uitgegeven aan luxe en dure producten in de supermarkt. Van de huishoudens die over een laag inkomen beschikken is gebleken dat 4 op de 5 een keuze maakt voor de goedkoopste producten. Het reclamefolders verspreiden door de supermarkten biedt de consument de mogelijkheid om de prijs van producten met elkaar te vergelijken om vervolgens bij verschillende supermarkten langs te gaan, waar de goedkoopste aanbiedingen te vinden zijn. Iets meer als 30 procent van de huishoudens geeft de voorkeur aan huismerken, die veel lager geprijsd zijn als de merkproducten. De meeste huishoudens maken gebruik van de huis aan huis reclamefolders voor het vergelijken van prijzen. Het kost dan ook meer tijd om de wekelijkse boodschappen te kopen, doordat men in meerdere winkels producten koopt, maar aan de andere kant levert dit natuurlijk wel geld op.

Lagere lasten
Een groot deel van de Nederlanders is niet al te optimistisch over de eigen financiële situatie, maar er is wel een verbetering te zien voor wat betreft het aantal huishoudens dat op een normale wijze kan rondkomen. Voorheen bleek maar liefst 20 procent van de huishoudens problemen te hebben met het rondkomen, maar dit aantal is inmiddels gedaald tot 18 procent. De heer C. Kalshoven van het ING Economisch Bureau heeft hiervoor een verklaring. Er wordt vanuit gegaan dat de lasten ten opzichte van het vorige jaar gedaald zijn en dat is pas later in dit jaar merkbaar geworden. De huishoudens die een inkomen genieten tot 30.000 euro, hebben hiervan het meeste voordeel gehad. In januari kwam nog 36 procent van de huishoudens geld tekort en in het tweede kwartaal was dit percentage gezakt tot 26 procent.

Prijsstijgingen hebben divers effect
Prijsstijgingen hebben op alle huishoudens weer een ander effect, waarbij er wordt uitgegaan van een inflatie van 1,6 porcent. Iemand die geen auto rijdt zal geen effect ondervinden van een stijgende benzineprijs. Een slecht geïsoleerd huis zal meer kosten in een koude winter met zich meebrengen als een woning dat perfect geïsoleerd is en dus minder energie verbruikt. Zo kunnen alle aspecten van gebruik en verbruik weer een andere invloed hebben op de uitgaven van huishoudens. Maar al met al blijkt weer dat het verspreiden van huis aan huis folders zeer nuttig is.

De huis-aan-huis folder is nog altijd erg populair. Dit is wel gebleken op de Nationale dag van de Brievenbusreclame te Haarlem. Deze vond plaats op dinsdag 12 mei 2009 en tijdens deze dag werden de Thuis Binnen Bereik cijfers gepresenteerd. Het onderzoek naar de cijfers wordt ieder jaar gehouden, waarbij wordt gekeken naar de waardering, het effect en het bereik van ongeadresseerde reclamedrukwerk.

In 2007 bleek dat 65% van de ondervraagde consumenten een positieve houding had tegenover reclamedrukwerk. In 2008 was er een flinke stijging te zien. Ruim 72% van de ondervraagde consumenten gaf nu aan positief tegenover dit medium te staan. Ook is het bereik vooruitgegaan. Was het in 2007 nog 50% van de bevolking, in 2008 werd het mediumbereik gemeten op 53%. In 75% van de huishoudens wordt de folder door minstens twee personen doorgebladerd. Ook opmerkelijk is de leestijd. In 1998 was de leestijd 28 minuten per week, in 2007 was dit 36 minuten, maar inmiddels werd de gemiddelde tijd in 2008 gemeten op 40 minuten per week.

Bijna 70% van de mensen geeft aan dat ze gevoelsmatig verbonden zijn met de folders. In 2007 waren dit ruim 60%. Dit is toch een flinke stijging. Deze mensen zouden het dan ook missen, wanneer de ongeadresseerde brievenbusreclame niet bezorgd wordt. Maar ook het aantal mensen dat liever helemaal geen huis aan huis folders ontvangt is gestegen. In 2007 hadden 13,6% van de huishoudens een Nee/Nee of Nee/Ja sticker, in 2008 waren het er 14,6%. Ook dat is een opmerkelijke stijging. Toch houdt het grootste deel de brievenbus stickervrij. Ze zijn veel te bang om aanbiedingen mis te lopen en vinden het leuk om de folders te lezen.

Het blijkt dat wanneer je wilt dat de consument over gaat tot actie, huis aan huis folders een perfect medium zijn. Uit onderzoek is gekomen dat een kwart van de consumenten in 2008 over is gegaan tot aankoop na het krijgen van een reclamefolder. Daar komt bij dat de manier waarop adverteerders adverteerden in de tweede helft van 2008 veranderd is. Zo werd er meer gebruik gemaakt van kortingsstickers en kortingscoupons. Ook in 2009 vervolgt deze rage zich. We kunnen dus stellen dat het effect van de folder zeker is toegenomen. Ook het bereik van de consumenten en de waardering door consumenten is toegenomen. De folder blijkt ook tegenwoordig nog erg belangrijk voor de hedendaagse economie.