Category: Retail Blog

De RCC ofwel de Reclame Code Commissie is in maart een spoedprocedure gestart tegen de bouwmarktgigant Gamma. Aanleiding voor de spoedprocedure is de verspreiding van een reclamefolder onder meer dan zes miljoen huishoudens. De reclamefolder zou namelijk te veel lijken op een aankondiging van de gemeente met betrekking tot de verscherping van controles op grofvuil.

De woordvoerster van de Reclame Code Commissie heeft het starten van de spoedprocedure bevestigd. Bij de commissie zijn klachten gemeld van onder meer gemeenten en burgers.

De gemeente Rotterdam heeft de omstreden folder van Gamma aangegrepen om de bewoners van de gemeente te wijzen op de bestaande regelgeving omtrent het aanbieden van sloop- en bouwafval. Aangezien Gamma toch het doel van het verspreiden van de folder al heeft bereikt en het Stadstoezicht van de gemeente Rotterdam het aanbod van bouw- en sloopafval controleert, kan er maar net zo goed op een positieve wijze gebruik worden gemaakt van de misleidende folder van de bouwmarkt. Dat liet een woordvoerster van de gemeentelijke reinigingsdienst Roteb weten.

Op 12 april zal de uitspraak van de commissie volgen en zal het dus snel duidelijk worden of de reclamefolder inderdaad in strijd is de reclamecode in Nederland.

In het eerste zes maanden van 2012 hebben de supermarkten meer aanbiedingen in folders gepresenteerd in vergelijking met eenzelfde periode in het voorgaande jaar. De stijging van de presentatie van aanbiedingen kwam uit op veertien procent, maar er waren meer opmerkelijke verschillen volgens de analyse van PCNData.

Zo bleek dat het aantal folderpromoties bij de bekende prijsvechters, zoals Dirk van den Broek is gedaald. De servicesupermarkten, zoals Albert Heijn hebben daarentegen en stortvloed van aanbiedingen in de folders gepubliceerd.

De supermarkten in Nederland hebben in de eerste zes maanden van 2012 in totaal 55.000 aanbiedingen gepresenteerd in de folders. De servicesupermarkten, zoals Albert Heijn en SuperCoop zijn daarbij het meest actief geweest. Het aantal folderacties i bij SuperCoop met 45 procent gestegen en bij de Albert Heijn met 46 procent.

De Belgische supermarkten hebben in de eerste zes maanden van dit jaar in totaal 130.000 aanbiedingen gepresenteerd in zowel folders als via internet en door middel van waardebonnen. Albert Heijn was de nieuwkomer op de Belgische markt en heeft in absolute aantallen maar een beperkt deel voor zijn rekening genomen. Het aantal promoties is wel gegroeid en dan met name in de eigen folder AH Bonus in de maanden april, mei en juni van 2012 in vergelijking met 2011. Het aantal is gegroeid met 32 procent.

Discounters

De servicesupermarkten hebben in Nederland gezamenlijk een groot aantal meer aanbiedingen in de folders gepresenteerd. Bij de discounters is sprake van een meer variatie. De Lidl heeft veertig procent meer promoties gepresenteerd en de Aldi tachtig procent. De folderindex van Dirk van den Broek  liet echter een ander beeld zien, want deze slaat negatief uit naar index 92. Het tweede kwartaal is er sprake geweest van een wijziging in de foldercommunicatie bij Dirk van den Broek wat tot de daling heeft geleid. Onlangs is het GfK Zomerrapport 2012 gepresenteerd en daaruit is gebleken dat Digros, Dirk van den Broek en Bas van der Heijden op het gebied van voordeelaspecten in de top vijf staan en daarmee Jumbo gepasseerd zijn. Er wordt door Dirk van den Broek tegenwoordig meer in dagbladen geadverteerd en dat slaat aan bij de consumenten. Overigens zijn er ook verschillen te ontdekken in het middensegment van de supermarkten. Deen, Golff en EMTÉ hebben veel aan folderpromoties gedaan in tegenstelling tot Jumbo en Jan Linders, die minder activiteit lieten zien. Overigens is C1000 de kampioen op het gebied van folders in de eerste zes maanden van dit jaar.

Doorbraak

Het aantal versaanbiedingen heeft een lichte daling laten zien met een procent minder in het eerste half jaar van 2012 in de folders ten opzichte van vorig jaar.

In de folders waren het vooral de vleesproducten en visproducten die minder voorkwamen en dat terwijl de brood- en banketproducten nog wel een stijging lieten zien. De promotiedruk wordt door de supermarkten verlegt naar diepvriesproducten, want dat aantal aanbiedingen is fors gestegen met een gemiddelde van twaalf procent. De ontwikkeling van vers naar diepvries wordt gezien als een doorbraak van een trend. De afgelopen jaren stegen de folderacties met versproducten nog met vijftien procent, waarbij vooral fruit, groenten en aardappelen net als brood flink werden afgeprijsd.

Delhaize heeft vanaf het begin van dit jaar weer een folder laten opnemen in het pakket met reclamefolders dat wekelijks wordt bezorgd. Het gaat elke week om meer dan vier miljoen folders en ondertussen is de direct mailing die elke twee weken de deur uitging verlaagd.

In de maand februari kregen de Pluskaarthouders via de direct maling van Delhaize te horen dat zij bedankt werden een van hun beste klanten te zijn. Deze mailing kwam voort uit het voornemen om wekelijks een folder te laten bezorgen. Elke week kunnen de klanten rekenen op de beste aanbiedingen in de reclamefolder die thuis wordt bezorgd. De consumenten kunnen zo elke week weer van kortingen profiteren, maar ook kennismaken met nieuwe recepten en het brede productaanbod.

In de direct mailing werd ook verteld dat de frequentie van de mailing lager zou worden en er voortaan één keer in de zes weken een mailing werd verzonden. In de mailing vinden de klanten exclusieve aanbiedingen en andere informatie.

Wijziging in strategie

De wijziging in strategie is voor Delhaize een wezenlijke verandering, want aan het begin van deze eeuw werd er nog voor gekozen om de folder die huis aan huis werd bezorgd te laten vervallen en de reclame op te nemen in de kranten. Ook werd er vol ingezet op radioreclame. De prijsaanbiedingen kwamen daarbij ook te vervallen en dat werd vervangen door extra punten aan promoties te koppelen.

De wekelijkse advertenties zijn stopgezet, maar dat betekent niet dat er geen gebruik meer zal worden gemaakt van traditionele media. Op de radio en in de pers zullen ook nog speciale acties worden aangekondigd, maar er wordt nu meer ingezet op een aangepaste combinatie van mediamiddelen. In de folder wordt de aandacht gericht op sterke aanbiedingen en daarmee wordt een groot publiek bediend. Om te kunnen blijven concurreren, moet er van andere communicatiemiddelen gebruik worden gemaakt. Het moet bij het grote publiek bekend worden dat het grote productaanbod tegen lage prijzen wordt verkocht. De huis aan huis folder is daarvoor een ideaal middel.

Ruim vier miljoen folders

De folder van Delhaize kan overigens niet met die van de concurrentie worden vergeleken. De folder biedt namelijk meer dan alleen aantrekkelijke promoties. Het gaat ook om het informeren en inspireren van de klanten en de aandacht wordt dus niet alleen op het commerciële deel gericht. Zo worden er in de folder recepten opgenomen. Overigens heeft de Carrefour eerder al het beleid op het gebied van de inhoud van folders aangepast op basis van een onderzoek dat onder consumenten is gehouden. Er is toen besloten om meer kwalitatieve inhoud in de folders op te nemen, zoals het aanbieden van recepten.

 De folder van Delhaize wordt elke week in een oplage van 4,2 miljoen exemplaren verspreid op een totaal van 4,5 miljoen huishoudens. Consumenten die geen reclame willen ontvangen in de brievenbus kunnen de folder online bekijken of ophalen in de fysieke winkel.

De Belgische Distributiedienst BD zorgt voor de verspreiding van de reclamefolders en daar is voor gekozen vanwege de prima verhouding tussen kwaliteit en prijs.

De folder is overigens niet overal gelijk, want de verschillende regio’s kennen verschillende vestigingen. Delhaize heeft het land verdeeld in twintig gebieden en in elke regio verschilt de achterkant van de folder, waar de winkels op staan vermeld. Voor de rest is de inhoud van de folders wel gelijk, maar het aantal pagina’s kan per week verschillen. Delhaize heeft de namen van de drukkers van de folders niet bekendgemaakt, maar wel dat er meerdere drukkers zijn.

Vernieuwde mailing

De vernieuwde mailing is gesplitst in vier onderdelen en is vergelijkbaar met de mailings die door Colruyt verzonden worden. De brief is gepersonaliseerd met bonnen op maat en daarnaast is er een Pluskaart magazine die twintig pagina’s telt. De A4 folder telt acht pagina’s met Delhaize producten en de andere folder van A4 formaat telt zestien pagina’s met cocooning als thema. Hierin zijn ook de recepten opgenomen.

Delhaize heeft zich niet uitgelaten over de oplage van de mailing, maar heeft wel laten weten dat er steeds een mailing wordt verzonden naar een deelbestand en dus niet naar het volledige bestand. Het bestand wordt geselecteerd op basis van de gegevens van de Pluskaart.

Folderverspreiding wordt als marketinginstrument gebruikt om een brede doelgroep te benaderen met als doel deze klant te laten worden in de winkel. Lidl is een supermarktketen die op regelmatige basis de keuze voor de verspreiding van reclamefolders maakt en spint daar zeker garen bij. De supermarktketen staat erom bekend dat de producten goedkoop zijn en in de folders wordt extra aandacht besteed aan koopjes en aanbiedingen net als aan het aanprijzen van bepaalde producten. Het blijkt dat er steeds meer consumenten zijn die meer boodschappengeld uitgeven in de winkels van de supermarkten.

27 procent omzet afkomstig van loyale klanten
Dat de consument per saldo meer besteedt in de winkel van Lidl blijkt uit de cijfers die naar buiten zijn gebracht door GfK en te vinden zijn in het Kerstrapport van GfK en Foodmagazine. Uit de cijfers blijkt dat een jaar geleden 25,1 procent van de omzet afkomstig was van loyale klanten en dat percentage is nu gestegen naar 27,2 procent van de omzet van de supermarktketen.

Er komen steeds meer klanten naar de supermarktketen en het afgelopen jaar zijn daarvan een groot deel vaste klant geworden. Daar heeft de folderverspreiding uiteraard een bijdrage aangeleverd, want met de folders in de hand van verschillende supermarkten vallen de verschillen in de prijzen van vele producten uiteraard nog meer op. De consument wordt dan ook steeds prijsbewuster en maakt bewust de keuze om zo voordelig mogelijk boodschappen te doen. Ook de verschuiving van discounter naar een keten die zich meer op service-elementen richt, heeft bijgedragen aan de toename van het aantal klanten en aantal loyale klanten.

Primaire of secundaire supermarkt
Het grootste deel van de klanten beschouwd de Lidl als primaire of secundaire supermarkt waar het grootste deel van de boodschappen gedaan wordt. De omzet is dan ook voor meer dan tweederde van deze klantengroep afkomstig en dat is ongeveer zes procent meer in vergelijking met vorig jaar. De eerste negen maand van dit jaar heeft ongeveer 70 procent van de consumenten in Nederland wel eens een boodschap gedaan bij de supermarktketen en dat ook dat is een stijging en wel van 2,8 procent in vergelijking met een jaar eerder.
Het aanbod in de folders richt zich op prijsbewuste consumenten en dat gaat niet alleen op voor de Lidl, maar bijvoorbeeld ook voor de Aldi die eveneens als voordelige supermarkt bekend staat. De Nederlandse retailers kunnen omzetverlies leiden door de verdere opkomst en populariteit van de voordelige supermarktketens. Consumenten merken nu eenmaal dat voor eenzelfde bedrag bij de Lidl of bijvoorbeeld Aldi het boodschappenkarretje veel meer gevuld kan worden. Dit in vergelijking met het boodschappen doen bij de duurdere supermarktketens.

De voorraadkast is voor het gelijke bedrag sneller gevuld en zeker in de economisch minder tijden worden de consumenten zich nog altijd prijsbewuster. De folderverspreiding van supermarkten biedt consumenten concreet inzicht in de actuele prijzen van producten. Er is dan ook nog winst te halen voor de Nederlandse supermarktketens door met extra voordelige aanbiedingen te komen.

De consumptie in Nederland is in de maand april een klein beetje verhoogd in vergelijking met de besteding van Nederlandse huishoudens in het jaar ervoor. Het gaat slechts om een stijging de consumptie van diensten en goederen van 0,5 procent, zoals blijkt uit de cijfers van het CBS.

Voedingsmiddelen

De stijging van voedingsmiddelen en genotmiddelen is gegroeid met een percentage van 2,8 procent. Voor duurzame goederen geldt er een groet van 2,7 procent. Uit de cijfers blijkt dat er vooral meer geld werd besteed aan schoenen en kleding. Ook aan nieuwe auto’s werd meer uitgegeven. Met betrekking tot de aanschaf van huishoudelijke apparaten en woninginrichting werd beduidend minder geld uitgegeven. Dat is ook het geval met betrekking tot de uitgaven voor energie en brandstof, waarin april 2010 nog meer geld aan werd besteed.

Consumptiegroei

In de eerste maanden van het jaar 2011 is de groei van consumptie matig geweest. De consumptieradar wordt gebruikt om de omstandigheden van de consumptie van Nederlandse huishoudens te laten zien. In het jaar 2010 zijn de omstandigheden gestaag verbeterd, maar in het eerste half jaar van 2011 heeft er nauwelijks tot geen verandering plaatsgevonden.

De folders van de supermarkten kennen tegenwoordig veel aanbiedingen. Er is een analyse gemaakt door PCN Data van de folders uit de eerste zes maanden van 2012. Daaruit bleek dat deze folders veertien procent meer aanbiedingen hadden dan in de vergelijkbare periode van het jaar ervoor. Hoogvliet is overigens de folderkampioen van de aanbiedingen met elke week 115 aanbiedingen. Het aantal folderpromoties is in Nederland toegenomen met twee procent en kent wekelijks een totaal van 1.980 folderpromoties.

 

Meer folders van supermarkten

De supermarkten kennen de waarde van de folder, zoals Hoogvliet. De supermarktketen Jumbo heeft ook de meerwaarde ervan ingezien en niet langer worden alleen de lage prijzen als strategie gebruikt, maar dus ook de folder om producten onder de aandacht te brengen. In 2012 werden er in de folder van Jumbo elke week dertig aanbiedingen geplaatst.

 

Relatief gezien is het laatstgenoemde aantal nog weinig, wat ook geldt voor de aanbiedingen in de folder van Aldi, Boni en Poiesz. Albert Heijn merkt de toename van de promotiedruk en heeft in 2012 bijvoorbeeld vijftig procent meer artikelen in de folder opgenomen in vergelijking met het jaar ervoor. Albert Heijn is wat dat betreft meer actief dan de gemiddelde supermarktketen.

 

Slim inzetten folderverspreiding

Ook u kunt slim inzetten op folderverspreiding door meteen met ons contact op te nemen.