Category: Retail Blog

De retail heeft de afgelopen jaren te maken gehad met een verval, maar heeft in 2014 weer een licht herstel laten zien. Er wordt door dit beginnende herstel wat lucht gecreëerd voor de detailhandel, maar er moet wel rekening worden gehouden met de prijsdruk die ontstaat door de komst van nieuwe e-spelers. Dat blijkt in elk geval uit de gegevens van ING Economisch Bureau die zijn opgenomen in het Detailhandel kwartaalbericht. De omzet zal naar verwachting voor schoenenzaken, doe-het-zelfwinkels, consumentenelektronica en voor foodspeciaalzaken dit jaar weer een verdere groei zien. Door diverse marketinginstrumenten in te zetten, zoals het verspreiden van reclamefolders en persoonsgerichte aanbiedingen, kan de omzet verder worden vergroot.

Economische groei
Het sterke verval in 2012 en in 2013 lijkt een halt te zijn toegeroepen met het lichte herstel dat zich vorig jaar heeft ingezet en dit jaar verder zal gaan. In 2014 is de omzetgroei voor de detailhandel in Nederland ongeveer uitkomen op een half procent en het is de verwachting dat er voor dit jaar een verdere groei komt van 1,3 procent. Er kan dan ook gesteld worden dat er het afgelopen jaar een keerpunt is gekomen en dat de weg omhoog weer is ingezet. Er is sprake van economische groei en de koopkracht van consumenten neemt weer toe. Dat neemt niet weg dat het consumentenvertrouwen nog wel enige wisselvalligheid laat zien.

Prijsconcurrentie
De concurrentie tussen de retailers zal naar verwachting toenemen, waarbij er zich weer een prijzenstrijd kan ontwikkelen. Retailers kunnen daar op inspelen door gericht aan folderverspreiding te doen met aanbiedingen die klanten doen besluiten naar de winkel te komen om een aankoop te doen. In de eerste drie kwartalen van 2014 zijn de prijzen met een gemiddeld percentage van 0,4 procent gedaald in de detailhandel. Bovendien komen er ook weer nieuwe spelers op de markt met innovatieve concepten die zich zowel offline als online zullen aandienen. De traditionele partijen kunnen daardoor extra onder druk komen te staan. Het ING Economisch Bureau verwacht dan ook dat er in de nabije toekomst een wijziging in de inrichting van het winkellandschap zal komen.

Lagere omzetgroei voor supermarkten
De supermarkten hebben het afgelopen jaar te maken gehad met een grote prijsdruk, waarbij er wel sprake was van groei in de omzet. De lagere omzetgroei is te danken aan de toename van de verkopen, maar gelet op de beperkte prijsstijgingen die voor dit jaar worden verwacht, geldt dat de verwachte omzetgroei 1,8 procent lager zal uitvallen. Er zal er sprake zijn van een toename van het aantal supermarkten in Nederland. Het gaat dan vooral om een stijging van het aantal grote supermarkten die er komen op basis van nieuwbouw of uitbreiding. Het aantal kleinere winkels zal eveneens toenemen en dan gaat het vooral om winkels op stations, op de campus en in stadscentra. Foodspeciaalzaken hebben overigens ook een lichte omzetgroei gezien in het afgelopen jaar. In Nederland zijn er ongeveer vijftienduizend foodspeciaalzaken die een divers aanbod kennen, zoals brood of vlees of winkels die een thema hebben.

In het jaar 2010 zijn er minder reclamefolders bij de consumenten thuis op de deurmat gevallen. De daling van 11,9 miljard exemplaren in 2009 heeft zich voortgezet naar vorig jaar tot 11,7 miljard stuks. Dat maakt het tot een daling van 1,7 procent, zoals uit de cijfers van de Dutch Dialogue Marketing Association naar voren is gekomen.

Gerichte verzending

Yme Pasma van de DDMA heeft voor de daling wel een verklaring en dat is dat veel bedrijven op een meer marketing gerichte manier de folders verzenden. Het volume neemt hierdoor namelijk af, maar daarentegen zijn er wel meer verschillende titels. De folders per huishouden zijn toegenomen als rekening wordt gehouden met de toename van de nee/ja stickers en de nee/nee stickers. In 2010 had achttien procent van de huishoudens een dergelijke sticker tegen 16,6 procent in 2009. Plasma liet weten dat het aantal met een sticker op de brievenbus jaarlijks ongeveer met een procent toeneemt.

Zeven bedrijfstakken

DDMA meldt dat er zeven bedrijfstakken verantwoordelijk zijn voor het uitbrengen en verspreiden van alle folders. Gebleken is dat de meubelbranche de sector is, waarin in de meeste folders uitkomen. Deze branche wordt op de voet gevolgd door de supermarkten, kledingbranche, drogisterijen, warenhuizen, bouwmarkten en elektronicazaken. In 2010 hebben alleen de elektronicazaken minder folders verspreid.

Folderaanbiedingen

Consumenten besteden meer tijd aan het doornemen en uitpluizen van de folders. In 2007 betrof het nog 36 minuten per week en in 2008 liep de tijd al op naar 40 minuten, waarna in 2009 de tijd opliep naar 43 minuten tot 47 minuten in 2010. Het afgelopen jaar waren de consumenten vooral op zoek naar aanbiedingen in de folders, want dat aantal steeg tot 48 procent. In 2009 bedroeg dat aantal nog maar 40 procent. Van de consumenten geeft 20 procent aan dat de blaadjes ter oriëntatie worden bekeken en hetzelfde percentage liet weten dat de folders vooral ter ontspanning werden doorgebladerd.

Reclamefolders bekijken

Er zijn vaak meerdere personen in één huis, die de reclamefolders bekijken. In meer dan driekwart van de huishoudens geldt dat er minimaal twee mensen zijn, die de folder lezen en het gemiddelde betreft 2,2 mensen per huis. Overigens wordt in de huishoudens de helft van de folders bekeken en de andere helft dus niet. Het bereik van de folders lag in 2007 exact op vijftig procent. Daarna is het nog even gestegen, maar in 2010 kwam dit percentage uit op 48 procent. De verspreiders van de reclamefolders blijken wel meer resultaat te boeken, want de kooprealisatie is toegenomen.

De supermarkten in Nederland doen op regelmatige basis aan folderverspreiding en er zijn ook al een groot aantal ketens dat in aanvulling daarop periodiek een gratis meeneemmagazine ter beschikking stelt. Deze manier van marketing biedt klanten een complete ervaring en mogelijkheid om zich op verschillende manieren te oriënteren. In de reclamefolder kan de aandacht gericht worden op speciale producten en aanbiedingen. Het gratis meeneemmagazine dat in de winkels klaarligt, dient vervolgens ter inspiratie en kan over uiteenlopende onderwerpen gaan. Het komt steeds vaker oor dat verschillende marketingmiddelen gecombineerd worden, elkaar aanvullen en in samenhang het nut bewijzen. Dat is nu ook tot Aldi Süd in buurland Duitsland doorgedrongen, want deze keten komt nu ook met een gratis meeneemmagazine in aanvulling op de verspreiding van folders.

Gratis meeneemmagazine
Klanten van de hierboven genoemde keten in Duitsland krijgen vanaf 12 januari de gelegenheid om een gratis magazine vanuit de winkel mee te nemen. Het magazine draagt de titel ‘Aldi inspiriert’ en de folder die verspreid wordt, draagt de titel ‘Aldi informiert’. Dat titels van het magazine en de reclamefolder geven precies het doel ervan weer. De magazines zullen in een oplage van bijna twee miljoen exemplaren verspreid worden en bevatten zestig pagina’s. Overigens wordt het magazine ook online beschikbaar gesteld op de website.

Het uitgangspunt van het blad is inspiratie en er worden dan ook allerlei ideeën aan de consument aangedragen op het gebied van gezondheid en lifestyle. Verder komen er recepten in te staan en wordt informatie verstrekt over de herkomst van verse producten die de winkelketen in de supermarkten verkoopt. De keten richt zich in het gratis blad tevens op klanten in de regio, want er worden speciale regio pagina’s in het magazine opgenomen, zodat informatie op een bepaalde regio is afgestemd. Opvallend is dat er ook informatie over het bedrijf zelf komt in te staan in de vorm van spannende nieuwtjes.

Multimedia aanbod
Het blad zal zich richten op het doel om consumenten beter gebruik te laten maken van het aanbod dat Aldi te bieden heeft op het gebied van multimediaproducten. Het gaat dan vooral om producten die via Aldi Talk worden aangeboden. Ook wordt er in het blad uitgebreid aandacht besteed aan het maken van uitstapjes en reizen. De kans is daarbij aanwezig dat er eveneens een aanbod van Aldi Reisen in te vinden zal zijn, dat op deze manier eenvoudig onder de aandacht van de consumenten kan worden gebracht.

Er zijn in Duitsland net als in Nederland meerdere ketens die naast de huis aan huis folderverspreiding in aanvulling daarop aan klanten een gratis meeneemmagazine in de winkels aanbieden. Zo hebben verschillende drogisterijketen een eigen blad. Overigens is er in Duitsland al een keer eerder een poging gedaan van een supermarktketen om een eigen blad aan consumenten aan te bieden in aanvulling op de verspreiding van folders. Lidl heeft namelijk in 2007 al een blad gelanceerd en daarmee regionaal een test uitgevoerd. De test heeft echter toen geen vervolg gekregen, zodat de echte primeur nu voor Aldi Süd is op het gebied van supermarkten met een eigen magazine.

De bekende retailer vanHaren in de sector schoenen ondanks de toenemende concurrentie een groei weten te realiseren van zestig procent met de online webshop. Ook de fysieke winkels hebben het beter gedaan.

De omzet in de betreffende branche kende een daling van vier procent, maar bij van vanHaren werden er meer dan 6 miljoen paar schoenen verkocht. Dat is een stijging van bijna vijf procent ten opzichte van het jaar 2011 en in aantallen ongeveer 275.000 paar schoenen. In 2011 waren er nog 136 filialen en in 2012 waren dat er drie meer. Als de online winkel daarbij wordt gerekend is vanHaren in Nederland op dit moment de grootste schoenenretailer.

 

Strategie

Er werden vijf nieuwe winkels geopend door vanHaren in 2012 en er gingen twee winkels dicht op minder rendabele locaties. Bovendien werden er ook nog eens twaalf winkels gemoderniseerd. In 2013 worden er vier nieuwe winkels geopend en gaat de modernisering verder voor 21 filialen. vanHaren opent in de Kalverstraat in Amsterdam een grote winkel met een oppervlakte van zeshonderd vierkante meter en de overige winkels worden geopend in Nieuwegein, Gorinchem en Amersfoort.

Kortingen via app Scoupy

vanHaren is vorig jaar gestart met het aanbieden van mobiele kortingsbonnen via de Scoupy app en iedere consument die daar gebruik van maakt komt in aanmerking voor een speciale korting. Op Facebook heeft de winkel al meer dan 34.000 fans en dat is meer dan andere schoenenwinkels in Nederland hebben. Het netwerk van winkels in combinatie met de online winkel wordt gewaardeerd door consumenten. Tegenwoordig kan er ook mobiel gewinkeld worden bij vanHaren.

Netwerk VSP

De reclamefolder wordt door vanHaren op een efficiënte wijze gebruikt. Zo wordt er inzicht verkregen in de doelgroep en speelt het bedrijf daar flexibel op in. De mediamix wordt verder aangevuld door de promotionele acties.

Alle retailers kunnen profiteren van wat de Scoupy applicatie te bieden heeft.

Het kan moeilijk zijn om zoveel mogelijk consumenten naar uw website te krijgen, maar het is nog lastiger om het bezoek lang te laten duren. Op de website Folders.nl komen veel bezoekers en de tijd die er doorgebracht wordt is lang. Bovendien komen er steeds ook nieuwe bezoekers en is er in de maand maart sprake geweest van een groei van vijfentwintig procent.

Ook de tijd die bezoekers aan de app besteden wordt langer. De Android app wordt door de consumenten tussen de zes en zeven minuten bezocht en de iOS app kent een gemiddelde bezoektijd van achttien minuten.

Met de stijging van vijfentwintig procent in de maand maart is het aantal bezoekers van de website boven de vierhonderdduizend uitgestegen.

Het aantal terugkerende bezoekers neemt overigens ook toe en die stijging betrof in maart een percentage van vijftien procent. Folders.nl wordt ook vaak door nieuwe gebruikers bezocht en dat aantal steeg in maart met negentien procent.

U kunt ook profiteren van de bezoeken van consumenten voor uw online folder door contact op te nemen via de website van Folderspuntnl

Kruidvat heeft op 24 mei 2012 de Gouden Deurmat ontvangen. Dat is de publieksprijs voor de folder, die elk jaar wordt uitgereikt. De drogisterijketen heeft de afgelopen periode meer prijzen behaald. Zo won het ook de prijs voor de Folder van het Jaar al vaker en heeft het onlangs ook de prijs Wakkere Inhaker toebedeeld gekregen. De kracht van de folder van Kruidvat schuilt volgens Michiel Mulder, Manager Advertising Benelux in een aantal aspecten. Het gaat onder meer om de aantrekkelijke acties en het productaanbod, maar er is natuurlijk meer.

 

Het moederbedrijf van Kruidvat is A.S. Watson, dat over een afdeling reclame beschikt en verantwoordelijk is voor de succesformule van deze folder. Michiel Mulder laat weten dat de actiefolder wordt gemaakt en dat er een doorvertaling plaatsvindt naar de reclameuiting in de drogisterijen. Het totale productieproces wordt door Mulder bewaakt, vanaf de ontwikkeling van het concept tot aflevering van het eindproduct. De consument staat altijd centraal en daarom is Kruidvat er ook trots op, dat de consumenten de folder waarderen.

 

Kracht van de reclamefolder

Tijdens het drinken van een kopje thee gezellige de folder doorbladeren. Dat is het gevoel, dat bij consumenten opgeroepen wordt bij de actiefolder van Kruidvat. Het productaanbod en de voordeelacties zijn de kracht van de folder. Onderzoek heeft uitgewezen, dat consumenten deze aspecten het meest waarderen. Verder blijkt, dat consumenten zich graag door de folder laten inspireren.

 

Voor elk wat wils

De consumenten laten zich steeds weer verrassen en dat blijkt ook uit de bekende slogans van Kruidvat. Er worden regelmatig andere thema’s gebruikt en elke week ziet de folder er weer anders uit. Er wordt bijvoorbeeld extra aandacht gericht op scherpe aanbiedingen net als op het afwisselen van de groepering van producten. Daarmee wordt getracht de belangstelling van consumenten vast te houden net als door met opvallende acties te komen. Er is gewoon voor elk wat wils beschikbaar,

 

Samenwerking met leveranciers

Kruidvat is constant op zoeken naar leuke aanbiedingen voor consumenten. Een groot deel van deze acties, zoals hotelbonnen en goedkope treinkaartjes zijn, zogenoemd tailor made. Dat betekent dat er sprake is van samenwerking met leveranciers. Vaste klanten profiteren van grote voordelen via de kaart jouw extravoordeel. Daarmee kan korting worden verkregen op verschillende uitstapjes en ook kan er voor gratis artikelen gespaard worden. Bij de kassa liggen er bovendien extra aanbiedingen voor hen klaar en dat geldt ook voor de online kassa. Mulder laat weten, dat de klantenkaart van Kruidvat in korte tijd tot een van de populairste klantenkaarten in Nederland kan worden gerekend.

 

Informatief

De specials in de folders zijn nieuw. Zo werkt Kruidvat voor de komende special samen met KWF Kankerbestrijding. Er wordt niet alleen uitleg gegeven over bijvoorbeeld veilig zonnen. Deze informatie kan weer gekoppeld worden aan goedkope zonnebrandcrèmes. Ook worden specifieke doelgroepen op een informatieve wijze benaderd. De lijn van Kruidvat zal zich vaker in deze richting voortbewegen, waarbij de mediakanalen ingezet kunnen worden.

 

Crossmediale gedachte

Mulder vindt dat het geen zin heeft om in verschillende media te denken. Het gaat namelijk vooral om de crossmediale gedachte. Daarbij gaat Kruidvat uit van het principe van customer’s journey. Dat houdt in dat er stil wordt gestaan bij de wijze waarop en wanneer een consument Kruidvat tegenkomt bij een beslissing voor een aankoop. Kruidvat beschikt niet over een aparte online folder, maar beide versies versterken elkaar wel. De folder is namelijk op deze wijze voor iedereen altijd toegankelijk. Consumenten konden tijdens een tabletactie bijvoorbeeld toegang krijgen tot een instructiefilmpje via een QR-code en daarna meteen een online bestelling plaatsen. Dat heeft meer bezoekers op de website opgeleverd en heeft geresulteerd in meer online verkopen.

 

Onderzoeken

Als er wat nieuws is ontwikkeld, dan wordt er door Kruidvat altijd naar het resultaat gekeken. Het Eyetrackingonderzoek wijst bijvoorbeeld uit op welke wijze de consumenten de folders lezen en bekijken. Verder leveren de consumentenpanels uiteraard ook een schat aan informatie op. Er wordt geluisterd en actie ondernomen. Elke keer merkt Kruidvat hoe belangrijk de folder is in de lifeline. Als een gebied bijvoorbeeld slecht of helemaal niet wordt bedeeld, dan zijn de gevolgen daarvan meteen te merken.

 

Folder heeft toekomst

De inrichting van de mediawereld over tien jaar is nog niet duidelijk, maar de folder zal waarschijnlijk niet zo maar naar de achtergrond verdwijnen. De mediakanalen hebben elkaar nodig om optimale resultaten te behalen. Het is daarom verstandig om niet op één middel in te zetten, maar verschillende middelen te gebruiken. De combinatie van middelen kan steeds onderzocht worden om een nog beter rendement te halen. Overigens worden de consumenten steeds kritischer. Daarom is het belangrijk de consument ondersteuning te bieden bij de aankoop van producten. De nieuwe mogelijkheden zijn daarbij zeker een belangrijk onderdeel.